中国轿车企业分销渠道管理问题解析_图文

发布时间:2021-04-18 07:22:18

2005 年 10 月 第 19 卷第 10 期













East China Economic Management

Oct. , 2005 Vol. 19, No. 10

中国轿车企业分销渠道管理问题解析
陈广宇
( 苏州职业大学 管理系 , 江苏 苏州 215011) [ 摘要 ] 中国加入 W T O, 轿车工业面临着严峻的挑战 。 文章 结合目前 中国轿车 企业在分 销渠道 管理中 所存 在的问题 , 提出了解决现存问题 , 加强轿车生产企业分销渠道管理的若干对策 。 [ 关键词 ] 轿车企业 ; 分销渠道 ; 汽车经销商 [ 中图分类号 ] F274 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1007 5097 ( 2005) 10 0124 02

Interpretation of the Distribution Channel Management of China s Car Enterprises
CHEN Guang y u
( M anagement Dep art ment , Suz hou Vocational University , Suz hou 215011, China) Abstract: W ith China entr y into WT O, car industry faces severe challeng es. Composing these facts, aut hor comes up w ith some pro posals to solv e the present problems and strengthen the distribution channel management of China s car enterprises. Key words: car enter prises; distr ibution channel; car agent

分销渠道 就是 指产品 或劳 务从生 产者 流向 消费 者 所经过的整个通道, 渠道 的起 点是生 产者 或劳 务提 供 者, 终点是消费者 或用 户。成 功的 分销 渠 道模 式的 建 立, 对企业有着举 足轻 重的 作 用, 因为 分 销渠 道不 仅 是实现 产 品和 企 业价 值 的途 径, 它还 具 有 信息 沟 通、 分解风险的职能。

一、 分销渠道管理中存在的问题 1 汽车经销商与生产企业的利益错位。 随着 汽 车企业的成熟和汽 车市 场的 发展, 汽 车经 销商 逐渐 认 识到企业已不再是 他们 利润 的主 要来 源, 只有 满足 用 户的需求才能实现销售利润。由于轿车产 品的高 价值, 在大规模生产 方式 下始终 存在 的库存 成为 企业 和经 销 商共同的风险。企 业要 通过 销 售渠 道释 放风 险, 在 消 除库存的过程中势 必存 在很 大的 人为 政策 因素。双 方 都已隐瞒各自的真 实情 况和 意图, 预 期在 谈判 交易 中 掌握主动, 以获取利益最大化。 因此, 企业 和经 销商便 无法 避免 在利 益分 配上 产 生矛盾, 使企业与 经销 商的 利 益出 现不 一致。 生产 企 业和销售商之间的 关系 开始 疏远, 而 且通 常是 很紧 张 的, 因为工厂总是 企图 把汽 车 强制 地卖 给经 销 商, 以 此来保持生产稳定。 而经 销商 和客户 之间 的关 系也 同 样紧张, 因为经销 商不 断地 调 整价 格, 以 此来 调节 供 需关系, 从中牟取最大的利润。 2 汽车经销商普遍存在信誉危机 。近 年 来, 汽 车消费投诉大幅上 升, 这 反映 了目前 汽车 消费 整体 环 境。对汽车经销行 业来 说, 经 销商 缺乏 行 业道 德操 守 约束, 也缺乏行业 自律, 同样 缺乏 统一 的 一个 组织 来 确定经销商的从 业 标准。因 此, 汽 车经 销 这个 行业 目 前还是很混乱的。
[ 收稿日期 ] [ 作者简介 ]

从客 观 来 讲, 我 国的 汽 车 市 场还 处 于 初期 阶 段, 在适应汽车经销领 域固 有的一 些规 则时 难免 有一 个过 程, 但不讲诚信很 大 程度 上还 是主 观 的原 因, 归 根到 底还是与整体的汽 车消 费 环境 有关 的, 产 品质 量、销 售环节、价格 陷阱 欺诈、举 证鉴 定、售后 服务 等 诸多 问题, 严重损害了 消 费者 的合 法权 益, 一 定程 度 上这 也是卖方市场供 应商 高高 在上 的地位 决定 的, 随 着汽 车市场竞争的充 分, 以消 费者 为中 心的 汽车 销售 模式 的出现, 汽车整体 消 费环 境的 改善, 消费 者越 来 越会 被尊重。

3 汽车经销商经 营意识不够 , 管理水平有限 。
现在许多汽车经销 商的 销售水 平还 停留 在这 样的 层面 上: 做了广告 之后, 在 展厅 里坐 等客 户的 上门。 就是 厂家规定的试乘试 驾活 动, 也 多流 于 形式: 匆 匆 在小 区找几个位置, 排 放 一两 辆汽 车, 拉 几个 熟人 当 试乘 试驾人员, 然后摆 好 造型 拍几 张照 片, 塞 记者 一 点费 用发一下新闻, 整 个 活动 就这 样草 草 交代 过去 了。其 实经销商这样做, 也有其内在的原因, 只 要有车, 不 愁卖不掉! 。在汽车还处于卖方市场 的时候, 不 形成完 善的营销体系、业 务 操作 流程, 很难 适应 今后 竞 争日 益的激烈。 销售管 理处 于粗 放型 的, 管 理不 规范, 职 责 不明 确。有的设立的市 场 部竟 沦为 打杂 机 构。对销 售 人员 也缺乏一 个完 整的管 理、培 训、考核 体系, 管 理 基本 上是目标管理。相当部分经销商无 日报表、周 报制度, 即使有也是流于形式, 敷衍厂家。 4 区域管理混乱 。销售 区域 管理中 的混乱 现象, 最典型的就是经 销商 跨区 域销 售。跨区 域销 售主 要原 因是各个地区的购 买力 差 距相 当明 显。据 统计, 在经

2005 07 22 陈广宇 ( 1978 ) , 男 , 吉林省吉林 市人 , 助 教 , 硕士 , 研究方 向 : 管理 学 。

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济发达、人 口众 多的 区域, 由于购 买力 相对 较 强, 轿 车销 售所 占比例 较大, 从 1999 年 到 2002 年, 华东 和 华北两个区域的轿车销售 量占全 国销 售总量 55% 的 以 上。但是根据生产 厂家 的估 计, 实 际配 送 到这 两个 区 域的轿车数量 只占 总销量 40% 的左右, 也就是 说, 有 15% 的轿车是 从其 他区 域销 往华 东和 华北 区域 的, 这 也就是通常所说 的 窜货! 现 象。其本 质 就是 部分 经 销商受 利 益驱 使, 将 本 区域 的 汽 车销 售 至 另外 区 域, 这种现象的直 接后 果就是 可能 导致货 源流 出的 销售 区 域的市场被其他厂商占领。虽然部分经销 商可以 获利, 但会使生产企业的 利益 受损, 同时会 使得 其他 经销 商 对生产企业失去信心, 危害性是显而易见的。 5 价格管理混乱。 价格管理混乱的表现之一, 就 是区域之间和区 域 内部 价格 差距 明 显。一般 来 讲, 实 行区域销售时, 由 于各 个区 域 经济 发展 程度 不 同, 生 产企业无法做到全 国统 一价 格, 就是 在同 一个 销售 区 域之内, 不同的城 市之 间, 同 一种 车型 的 价格 也有 差 距。比如同样 是 华 东 地 区, 江 苏 经 济 相对 比 较 发 达, 但江苏的苏南和苏 北还 是有 较大 的差 距, 苏南 的购 买 力要高于苏北。如 果价 格差 距 过于 明显, 除了 导致 经 销商跨区域销售外, 还有 可能 导致消 费者 或用 户跨 区 域购买, 结果购 买力 高的 地区 销售量 反而 不如 购买 力 低的地区, 从而影响企业整体目标的实现。 价格管理混乱的另一种表现就是经销 商擅自 降价, 不惜以 低 价将 产 品销 售 出去。 造 成这 种 现 象的 原 因, 主要是由于企 业对 经销商 的奖 励和返 利是 根据 销售 量 而定的。经销商为 多得 返利 和 奖励, 就 千 方百 计多 销 售产品, 以 达到 或超 过厂 商的 奖励 标准。为 此, 他 们 不惜以低价将产品 销售 出去, 甚至把 奖励 和年 终返 利 中的一部分拿出来 让给 下游 经销 商或 者用 户, 最终 其 结果必定导致价格体系混乱。

二、 加强分销渠道管理的若干对策 1 建立扁平化 的渠道结构。 在汽 车 营销 渠道 模 式的选择上, 虽 然不 同企 业由 于自身 特点 不同 在渠 道 结构的表现上会有较大差异, 但在营销通 路的设 计中, 扁平化应该成为不 同企 业把 握的 一个 基本 原则。因 为 扁平化的渠道结构不仅能够大大降低渠 道的运营 成本, 而且在信息反馈上 也有 着十 分独 到的 优势。这 里所 谓 的扁平化, 是指渠 道的 层级 要 尽可 能少, 厂商 与消 费 者的距 离 应该 尽 可能 近。因 此 从 扁平 化 的 角度 考 虑, 企业通常的做法是 对通 路成 员的 职责 进行 重组, 从 而 达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。 2 选择领导者具有先进经营理念的经销商。 没 有一个先进经营理 念的 领导 者, 没有 一个 训练 有素 强 有力的销售团队 ( 特别是 中高层) , 再先进 的管理 体制 ( 在目前的市场 环境 下) 、再 先 进的 销售 模式、 利润 再 高的项目, 执行起 来都 会使 它 的效 果大 打折 扣, 甚 至 会引起严重的亏损。所以, 厂 家在选择区 域代理 商时, 其实很关键的 一点 是选择 一个 领导者 具有 先进 经营 理 念的经销商, 还要 对其 经营 意 识、管理 理 念进 行不 断 灌输。对厂家来说, 选 对 了一 个区 域代 理 商就 抓住 了 一个区 域市 场, 选错 了, 就 很容易 失去 这个 市 场。其 实, 现在不少厂家拥有信 息沟通平台、先 进管理 理念、 管理经验的传播载体, 如: 内部通讯、内 部周刊 等等。 不断提升经销商的销售能力。

3 加强分销渠道中的区域管理 。生 产企 业 在划 分区域范围时, 一 定 要明 确销 售区 域 的界 限。划 分区 域时一定要经过 认真 详细 的市 场调研 活动, 综合 权衡 各地区的现实购 买力 和潜 在购 买力水 平, 做 到科 学合 理的划分, 从根本上阻断跨区销售, 维 护经销 商利益, 保证企业的市场份 额。确 定好 销售 区 域以 后, 就 可以 着手制定 区域 政策, 设 立区 域主 管, 选择 经销 商。经 销商的选择要根据 不同 区域的 需求 潜力 和其 资信 状况 决定, 而且要 寻 找 具有 突 破 能 力的 经 销 商, 用 6 12 个月的时间鼓励 支持 经销 商开 拓该地 区的 市场。 在这 个阶段, 如果该地区 市场 成熟 程度 低可 以不 要求 经销 商具有三位一体功 能, 等 市场 开拓 以 后, 再根 据 市场 发展的情况帮助经 销商 制 定发 展计 划, 逐 步实 施。此 时一定要考虑对 经销 商的 管理 与控制, 等到 市场 成熟 到能够维持第二 个经 销商 的存 在时, 再 考虑 发展 新的 经销商, 形成一种 竞 争的 局面, 避免 形成 区域 性 的经 销商垄断。当市场 成 熟度 很高 时, 要 保证 经销 商 的销 售量呈现一个正态 分布, 鼓励 经销 商 均衡 发展, 淘汰 销售能力太弱的经销商, 控制销售能 力太强的 经销商。 在区域里面没有 必要 设立 总经 销, 每个 经销 商必 须面 对最终用户。 4 利用价格政策控制和约束经销商。 一般来讲, 经销商是靠加价和 返利 来 赚钱 的。由 于竞 争激 烈, 许 多经销商往往不加 价销 售, 有 的甚 至 降价 销售, 而只 依靠年底返利实 现企 业利 润。企业 可以 将返 利分 为两 部分, 比 如对 某 一 种 车 型, 厂 家 宣 布 有 4% 的 返 利, 暗返! 则要根据厂家对经销商的调 查结果以及 经销商 的业绩决定。如果一开始厂家就说有 7% 的返利, 那么 价格战就会打的很 厉害, 但如 果 采取 模糊 返利! 的 方法, 有的 4% 明返! , 3% 的 暗返!, 那么经 销商 可能就只打 4% 的价格战。这样的方法可以适当控制经 销商的盲 目降 价; 其次, 企 业在 制定 价格 体系 时, 不 同地区产品的价 格差 异的 幅度, 应 该控 制在 不能 让经 销商利用这种价格 差在 不同地 区市 场上 进行 窜货 的范 围内; 再次, 企业 要加 强监 督, 更多 的利 用良 好 的奖 惩制度使经销商 自行 维护 渠道 价格。企 业除 了保 证分 销商的供应, 防止 脱 销外, 还 要 限制 某些 经销 商 的订 货量, 防止其窜货。对于 业绩 优 异的 经销 商要 按 照承 诺实施返利, 以及给予其他优惠; 对违 规者予 以惩罚, 如警告、停 止供 货、 取消 返款、提 高 供货 价格, 直到 取消经销商资格。 [ 参考文献]
[ 1] 何宝文 . 汽车 营销 学 [ M ] . 北京 : 机械 工 业出 版 社 , 2004. [ 2] 陈友新 . 汽车营销艺术通论 [ M ] . 北京 : 北京理工 大学出版社 , 2003. [ 3] 威 文 , 邢何明 . 第一流的汽 车营销 经典案例 全接 触 [ M ] . 机械工业出版社 , 2002. [ 4] 李 纯 , 甘亚平 . 入世后 中国前沿 问题分 析 [ M ] . 北京 : 中国商业出版社 , 2001. [ 5] 屈云波 . 销售通路管理 [ M ] . 北京 : 企业管理出版 社 , 1999. [ 6] 杨锁民 . 汽车售 后服务 为何难 尽人意 [ M ] . 北 京 : 中国机电工业出版社 , 2003.

[ 责任编辑: 李

平]

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